Одним из самых содержательных выступлений стала презентация руководителя службы маркетинга и рекламы «Торговой площади» Дмитрия Мишина, в свое время также проработавшего руководителем отдела маркетинга «Сибирских сетей». Собственно, в своем выступлении он охватил и рынок колбасной продукции, и рынок интернет-доступа, рассмотрев 2 соответствующих кейса и попытавшись на их основе сделать выводы по выбору тех или иных маркетинговых инструментов и их результативности. Так, нередко на практике встречается ситуация, когда в компании, к примеру, считают эффективной размещать наружную рекламу, но лишь потому, что ее всегда использовали и не проводили исследование о том, откуда в действительно клиенты узнают об организации. Встречаются и другие случаи, когда маркетолог молчаливо принимает решение по указанию своего директора, который проезжает каждый день мимо одного из рекламных баннеров и из этого делает вывод, что в следующий раз стоит выкупить этот или соседний щит. «Если реклама не решает поставленных задач – делайте из этого выводы, а не просто следуйте шаблону», - пояснил Дмитрий Мишин. - Нет неэффективных каналов – есть те, с которыми вы умеете работать, а есть те, с которыми нет», - заключил эксперт. Поэтому важно вдумчиво и независимо подходить к выбору маркетинговых инструментов, понимать цели, стоящие перед рекламной кампанией, а также четко их придерживаться.
Отдельно спикер коснулся темы тизерной рекламы, которую очень масштабно использовали «Сибирские сети», выводя тариф «реактивный интернет». Тизер, по мнению Дмитрия Мишина, является сложным и опасным инструментом, требующим очень точной настройки. «Тизер должен сопровождать человека повсюду, и у него обязательно должна быть яркая идея, которая «цепляет». В противном случае реклама не будет эффективной», - поясняет Дмитрий Мишин. По его словам, после появления тизера «Сибирских сетей» компании других секторов также стали предпринимать попытки использования тизеров, но не все они увенчивались успехом. Стоит отметить, что среди рекламистов есть мнение, что тизер – это просто пустая трата денег, которая не приведет ни к какому результату. Такой позиции в частности придерживается директор новосибирского офиса «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин.
Говоря о вирусной рекламе, Дмитрий Мишин отметил, что далеко не в каждой ситуации она имеет шансы «выстрелить», поэтому смысл подстраховаться и сделать несколько «вирусов», что увеличит шансы на успех. Кроме того, по словам эксперта, на вирусную рекламу рекомендуется тратить комфортную сумму, которую не жалко потерять. Это связано с тем, что все же никогда нельзя сказать, насколько вирусная рекламная кампания будет эффективной, и человеку, который наверняка смог бы дать точный ответ на этот вопрос, по мнению Дмитрия Мишина, стоило было бы дать нобелевскую премию. По опыту спикера во многом все определяет идея.
Именно идея послужила основной новосибирского коктейль-бара Friends. О том, как сформировать бренд для нового на рынке продукта рассказал сооснователь Friends Вячеслав Яковлев. В своем докладе он попытался раскрыть каждый «ингредиент» этой рецептуры. Первым этапом по его словам, является создание идеи. В случае Friends его создатели хотели продавать атмосферу и сформировать новую культуру потребления алкоголя, в частности коктейлей. «Клиенту не хочется чувствовать себя «кошельком», ему хочется чувствовать себя гостем», - отметил Вячеслав Яковлев. После создания идеи следующим шагом является создание концепции – в рассматриваемом примере Talk Drink Rock. На первое место основатели поставили общение, считая бар местом для комфортных коммуникаций. При этом, необходимо наделять бренд эмоциями, делая его живым. «Хочешь быть успешным – не старайся понравиться всем», - рассудил Вячеслав Яковлев. Такой подход подчеркивала неприметная вывеска бара, ограниченный вход для создания ажиотажа, а также отношение бармена к посетителям, когда первый может сам решить за клиента, что ему лучше взять. Вместе с тем, Вячеслав Яковлев пояснил, что отходя от классического принципа, необходимо все же держать разумную грань между панибратством и дружбой, то есть бармен должен соблюдать дистанцию. Вместе с тем, главное – не сама по себе концепция, а четкое следование ей – именно этого часто и не хватает компаниям. «Знайте продукт и его преимущества, сделайте его понятным, общайтесь с аудиторией на одном языке», - сделал вывод спикер. Интересно, что в качестве основного месседжа Вячеслав Яковлев отметил, что никто никогда ничего не может сделать в одиночку, и важным вопросом является выбор персонала. «Я часто спрашиваю потенциального бармена, сколько тебе нужно платить, чтобы ты не воровал? Если называет какую-то сумму, то нам не по пути», - поясняет спикер.
Продолжая тему неформального отношения к бизнесу PR-менеджер «Tele2 Новосибирск» Дарья Жданова отметила, что главное в PRе – это любовь, которая идет впереди любого бюджета. В подтверждении этого тезиса она рассказала о том, как Tele2 отправила в Европу на экскурсию известных новосибирских фотографов-руферов, имеющих свои блоги. Причем, она не призвала другие компании следовать этому сценарию. «Вам нужен не блоггер, а вовлеченный человек, который пишет о вас, и сделав с ним проект, можно добиться результатов», - резюмировала Дарья Жданова. Правда в качестве KPI данного проекта ставились лишь репосты, сообщения в соцсетях, и поэтому такие показатели были выполнены.
В свою очередь координатор службы эвакуации АСТ-54 Виталий Полищук рассказал о том, как подходить к вопросам продвижения в соцсетях (SMM). Выбор спикера был обусловлен тем, что каждый 15-ый новосибирец подписан на группу АСТ-54 в социальной сети «Вконтакте». В рамках своего выступления эксперт призвал к написанию вирусных постов – смешных, простых и касающихся город. Виталий Полищук порекомендовал делать разнообразным контент, не выкладывать больших текстов (>3-5 предложений), длительных видео (>3 минут), не прибегать к спаму и дарить подарки. Негативный контент можно просто блокировать, а пользователей, которые его пишут, банить. При этом, спикер призвал не посещать тренинги по SMM и не следовать чужим идеям. На вопрос об эффективности, спикер отметил, что незачем копаться и измерять показатели, когда «и так все хорошо».
Другого подхода в SMM придерживается директор диджитал-проектов компании Travelers Coffee Василий Рагозин. Он призвал оценивать не количество людей в группах, а качество, в связи с чем подверг сомнению целесообразность покупки «ботов». «Активные люди, не пожалевшие своего времени написать негатив на вашу компанию, - вот с кем надо работать», - заключил эксперт.
Отзывы участников конференции читайте в отдельном материале.